先抛个大家最关心的问题：今年天猫双11，谁是尖子生，谁拿了第一？
珀莱雅！连续3年蝉联天猫美妆第一，
卡诗！蝉联天猫个护第一，
维达！蝉联天猫家清第一，
修丽可冲进天猫美妆TOP5、15分钟单品破亿，
毛戈平新进天猫美妆TOP20，
天猫个护TOP5零变动，
韩束稳坐抖音美妆TOP1
……
今年双11的快递还没拆完，天猫美妆榜已经出来了！虽然11月14日双11活动正式收官，但核心排位已基本落定。
不仅如此，今年榜单里还藏着不少新门道和新变化。
根据天猫大美妆、抖音商城及网络公开资料，C2CC传媒×新妆整理了天猫美妆、个护、家清，以及抖音护肤，几大品类的品牌表现，其中的位次更迭与阵营变化，勾勒出行业发展的全新脉络。
珀莱雅三连冠！
天猫美妆双11成交进度榜TOP20
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1.珀莱雅三冠王
自2023年打破国际品牌垄断天猫美妆榜首的局面，成为5年来首个登顶的国货美妆品牌后，珀莱雅连续3年蝉联TOP1，实现“三连冠”。
今年双11预售期，预售1分钟，珀莱雅销售额在美妆品类中率先破亿；截至11月12日0点，珀莱雅位居天猫美妆双11成交进度榜第一。
2.雅诗兰黛与巴黎欧莱雅换位，重回天猫美妆第二
曾在2020-2021年蝉联天猫美妆双11冠军的雅诗兰黛，2023年起一度跌出前三，2025年则排名跃升2位重夺亚军，并跻身“最早破亿的8大美妆品牌”阵营。
3.国货美妆再扩容，毛戈平新进TOP20，薇诺娜等品牌位次稳步提升
2024年榜单中共有16个国际大牌，仅有4个国货品牌，分别为珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂。
今年，国货数量有所增加，毛戈平闯进TOP20。同时，国货品牌位次也有进步，如珀莱雅稳居第一，自然堂守住席位，薇诺娜上升1位。
4.欧莱雅集团多品牌矩阵发力，修丽可冲进TOP5、15分钟单品破亿
欧莱雅集团旗下多个品牌表现也非常突出，共有7个品牌榜上榜，修丽可、YSL、理肤泉等3个品牌位次上升，兰蔻、巴黎欧莱雅稳居TOP5。
值得一提的是，去年位居榜单TOP7的修丽可，今年表现强势，挤进TOP5行列。据悉，双11预售15分钟，修丽可AGE面霜成为首个破亿的美妆单品；截止25号，修丽可全店成交破10亿。
5.彩妆品牌集体“向上突破”
彩妆赛道表现亮眼，除毛戈平新入榜外，CPB排名提升至TOP10，圣罗兰从去年TOP15升至今年TOP11。
这一变化既反映消费者对彩妆品类的需求热度上升，也体现品牌在彩妆产品线的布局与营销投入获得市场正向反馈，美妆品类结构正朝着更均衡的方向发展。
6.美妆榜单两极分化！TOP5竞争白热化
从榜单位次看，头部阵营TOP5竞争愈发激烈，珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等品牌牢牢占据第一梯队，市场集中度呈上升趋势。
而腰部阵营TOP6-TOP20变动频繁，YSL、毛戈平等品牌的突围，说明腰部市场仍存在较大增长空间与竞争变数，品牌若能精准踩中消费趋势，有望实现“阶层跨越”。
欧莱雅和宝洁集团杀疯了！
天猫个护双11成交进度榜TOP20
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1.卡诗：高端洗护的“断层王者”
除美妆品牌外，欧莱雅集团共有4个品牌入榜天猫个护双11成交进度榜TOP20，其中高端洗护品牌卡诗，在个护领域目前几乎处于断层式领先地位，连续3年霸榜TOP1。
与此同时，欧莱雅集团旗下多品牌协同发力，欧莱雅稳居第4；LorealPro排名上升4位至第13；护肤品牌薇姿首次跻身TOP20，彰显出集团在个护赛道从高端到大众、从洗护到护肤的多维度品牌矩阵竞争力。
2.宝洁杀疯了！
宝洁旗下共有5个品牌入榜天猫个护双11成交进度榜TOP20，其中护发洗发品牌潘婷、卫生巾品牌护舒宝霸榜前三。与去年同期相比，今年天猫个护榜前三个品牌并无变化。
另外，海飞丝、舒肤佳也稳居TOP10。
值得一提的是，宝洁旗下电动牙刷及手动牙刷品牌欧乐B，2023年天猫个护双11终榜为TOP16，2024年退出榜单，2025年重回TOP17。
3.Off&Relax新进榜单，即升至TOP9
Off&Relax为2021年珀莱雅收购的国际品牌，定位为亚洲头皮整全愈养专家。今年上半年，其营收达2.79亿元，同比激增102.52%，成为珀莱雅公司旗下增速最快的品牌。
今年双11表现优异，稳居天猫个护双11现货4小时成交榜第5，天猫个护双11成交进度榜TOP9。
4.仅有4个国货品牌
榜单内多为国际品牌，仅有4个国货品牌，分别为卫生巾品牌自由点，口腔护理品牌云南白药、笑容加、舒客。
其中，只有云南白药排名微上升，其余品牌均下降，特别是品牌自由点，从第6直接降至第16。
国货全面引领
天猫家清双11成交进度榜TOP20
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1.头部阵营雷打不动，TOP5零变动
2025年家清TOP5品牌仍为维达、立白、心相印、蓝月亮、清风，与2024年完全一致，无任何位次更迭。
这五大品牌均为国民级家清品牌，其中TOP4均为国货品牌，覆盖纸巾、洗涤、清洁等核心赛道，用户认知度与忠诚度极高，形成坚固竞争壁垒，短期内难以被撼动。
2.国货全面引领，国际品牌占比极低
天猫双11家清类目中，呈现国货霸榜的格局，与美妆、个护类目国际品牌扎堆形成鲜明对比。
TOP20中，维达、立白、心相印、蓝月亮等13个品牌为本土国货，国际品牌仅清风、奥妙、得宝、滴露、金纺、亮碟、当妮等7个品牌。
3.腰部品牌大洗牌，升降变动剧烈
天猫双11家庭TOP6-TOP20品牌中，位次变动频繁，多个品牌实现跨越式增长或下滑。
强势上升品牌有得宝从第7升至第6，滴露从第11升至第8，德佑从第16升至第11，绽家从第17升至第13。
明显下滑品牌有洁柔从第6降至第7，植护从第8降至第12，超能从第15降至第17，漫花、威露士等位次也有不同程度回落。
而宝洁旗下品牌当妮替代希望树新进TOP20，成为榜单唯一新成员。
韩束登顶，国货9席霸屏
抖音双11美容护肤榜
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1.TOP3格局稳固，韩束登顶
抖音双11美容护肤榜TOP3席位依旧被韩束、珀莱雅、巴黎欧莱雅锁定，与去年阵容一致。
今年双11，韩束在抖音势头迅猛，延续了平销期TOP1的势能，稳坐第一。
珀莱雅与巴黎欧莱雅紧随其后，稳居第二、三名，头部阵营竞争白热化。
2.国货强势突围，谷雨成最大黑马
与天猫美妆国际大牌主导的格局不同，抖音榜单国货表现亮眼，共有9个国货品牌跻身前列，TOP5中更是占据3席。
其中，谷雨成为最大黑马，从去年第16名飙升11个名次，冲进TOP5。
谷雨核心单品御时极光淡纹祛斑精华液表现抢眼，不仅在10月9日-14日抖音双11护肤行业“抢先热卖榜”拿下第3名，该品牌更在10月9日-19日“美妆护肤高光品牌榜”中超越赫莲娜、欧莱雅，稳居第5名，实力验证市场认可度。
3.百雀羚、林清轩、科兰黎，3大新面孔亮眼
双11抖音美妆护肤榜单中迎来新鲜血液，国货品牌百雀羚、林清轩与法国品牌科兰黎成功新进榜。其中，百雀羚和林清轩首进榜单，就分别冲至TOP6和TOP11。
据悉，在抖音10月9日至14日的“抢先破亿的好东西”榜单中，百雀羚“超A瓶抗皱紧致淡纹套装”成为国货美妆首个跻身销售额破亿行列的品牌。
与此同时，可复美、娇韵诗、DCEXPORT遗憾退出榜单，赛道竞争愈发激烈。
4.平台表现两极分化，赫莲娜抖音逆势突
赫莲娜呈现明显的平台差异化表现，在天猫美妆榜单中遭遇滑铁卢，从2024 年的第6名大幅下滑7个名次至第13名，成为榜单内排名降幅最大的品牌。
而在抖音平台，其势头完全反转，凭借精准的达人合作与场景化营销，稳步攀升7个名次成功跻身TOP4，实现逆势突围。
总结：无论是天猫，还是抖音，今年双11的这份榜单，早不是“谁便宜谁赢”的游戏了，它更像一面“照妖镜”，照出消费者当下购买美妆产品的消费趋势，投射出电商平台白热化的竞争态势，更照出了美妆行业中，国内外美妆品牌早已从价格战转变为品牌实力的价值战。
这一届双11，在电商排名和消费者口碑中，冷暖自知。
撰文 / 欣琦 责编 / 章章
内容投稿：18072339653柚子（微信同号）合作咨询：18157961153麦子（微信同号）
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